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    文化是品牌的根

    时间:2018-12-03 11:42来源:本站原创作者:18新利全新app安卓版点击:1743次

    提到品牌价值的魔力,一定会有很多人想起可口可乐公司前总裁伍德瑞夫说过的一句话:“即使一夜之间大火烧掉我所有的有形资产,只要可口可乐的牌子在,第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”这充分说明,在全球经济一体化时代,品牌已成为企业最重要的无形资产,其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等诸多要素,成为衡量一个企业竞争力的重要标准。

    这些年,进入世界500强的中国企业逐年增加,然而能入选世界品牌500强的中国企业却寥若晨星。究其原因,还要归咎于品牌背后文化力量的薄弱。也就是说,中国企业做品牌主要还是看重现实的、短期的利益,而缺乏一种强大的文化根基,如此,很容易被竞争对手超越。可口可乐公司之所以能成为全球最成功的品牌之一,在于它倡导的“快乐、自由”的品牌文化,把代表美国精神的文化要素融入品牌,以至于成为美国三大文化之一。

    品牌的魅力主要来源于品牌中所蕴含的文化,没有企业的内在文化价值内涵支撑的品牌就是一个空壳。美国后凯恩斯学派领军人物之一保罗·戴维森提出“品牌的冰山”论,认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分,而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化,冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。一个品牌从无到有、从弱小到强大,其成长过程就是企业的经营者通过理念、制度、行为等向品牌注入其文化的过程,现在所有知名的、拥有良好口碑的企业无不拥有独特、优秀的企业文化。

    北京同仁堂是中药行业著名的老字号,其品牌的美誉度得益于企业文化的价值。“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”、“修还无人见、存心有天知”,这些价值理念,使得同仁堂的品牌升华为顾客的精神信仰。德国的西门子公司,其品牌涉及众多行业,但它始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化,让顾客认为,它代表着德国一丝不苟的民族精神。

    不同的企业文化铸就不同的品牌,不同的品牌折射着独特的企业文化,品牌的塑造离不开这种文化所带来的鲜明的个性。缺乏文化底蕴的品牌,其生命力十分有限,就像在沙漠上盖楼一样,建设得越是宏伟壮观越容易倒塌。炒作品牌也有可能获得一时成功,但不能持久,因为其内涵不足,经不起市场风浪的淘漉。改革开放以来,中国曾经出现过许多依靠大肆的广告宣传炒作出来的品牌,倒在了危机中,终究没能逃脱“其兴也勃焉、其亡也忽焉”的命运。

    只有文化生生不息!

    如果一个品牌缺乏文化内涵的支持,无异于失去了存在的灵魂,将只是一个“牌子”,谈不上“品牌”。伟大的品牌之所以伟大,并不止于得到大多数的消费者的认知,而是它创造了一种文化,一种让顾客可以奉为生活准则的品牌信仰。

    建设一个品牌需要内外兼修,不能离开企业文化建设而去“造”品牌,否则,好比搭建空中楼阁,建设得越宏伟壮观越容易倒塌。要让一个品牌真正活起来,就要赋予品牌一定的个性和形象,使品牌具有内在的灵魂。任何一家成功企业都是靠独特的品牌文化在市场上纵横捭阖,尤其在产品高度同质化时,鲜明的个性能够让品牌“鹤立鸡群”。

    中国建筑自2011年以来,通过梳理企业历史文化积淀,大力推进文化变革,建立共同的核心文化理念,发布《中建信条》和行为规范手册《十典九章》,提升企业管理水平、塑造品牌价值,通过核心文化价值的认同、践行、传播来塑造企业统一的品牌形象,实现了企业内外价值共振、品牌共建,为品牌注入了文化内核,保持了品牌内在的和谐一致,品牌文化个性逐步在人们心中明晰起来、丰满起来,品牌的影响力得到了大幅度提升。

    文化代表了企业的形象高度和行动尺度。从文化的高端层面理解品牌、从文化的宏观视角塑造品牌,这才是一个有志于成就卓越品牌的企业的视野,也是品牌能够长久立足市场、走向成功的必然之路。

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